Es gibt einen Satz, der in fast jedem Erstgespräch mit einem Maschinenbauunternehmen fällt: „Wir sind eigentlich sehr gut, aber uns kennt keiner.“ Der erste Teil stimmt meistens. Der zweite Teil beschreibt ein Symptom, nicht die Ursache.
Die naheliegende Antwort auf mangelnde Bekanntheit ist mehr Sichtbarkeit: Anzeigen schalten, LinkedIn bespielen, die Website überarbeiten. In der Praxis führt dieser Weg regelmäßig zu einem teuren Zwischenergebnis: mehr Besucher, kaum mehr Anfragen.
Der Grund dafür ist unangenehm banal. Sichtbarkeit verstärkt eine Aussage. Wenn die Aussage fehlt, verstärkt sie nichts.
Der Test, der die Diagnose liefert
Es gibt eine einfache Prüfung, die in zwanzig Minuten mehr klärt als eine Wettbewerbsanalyse. Fragen Sie Geschäftsführung, Vertriebsleitung und technische Leitung unabhängig voneinander, wofür das Unternehmen im Markt steht und wogegen es antritt.
Wenn drei ähnliche Antworten kommen, ist die Position vorhanden und das Problem liegt tatsächlich in der Sichtbarkeit. In unseren Mandaten ist das die Ausnahme. Der Regelfall sind drei unterschiedliche Antworten, von denen keine auf der Website steht.
Das ist kein Vorwurf an die Beteiligten. Es ist die logische Folge eines Vertriebsmodells, das jahrzehntelang funktioniert hat: Wenn Aufträge über persönliche Beziehungen entstehen, muss niemand eine Position formulieren. Der Vertriebsmitarbeiter erklärt sie in jedem Gespräch neu und passt sie an das Gegenüber an. Im Gespräch ist das eine Stärke, beim Wachstum ein Problem.
Definition
Marktpositionierung ist die verbindliche Festlegung, für welchen Kundentyp ein Angebot die beste verfügbare Wahl sein soll und gegen welche Alternative es dabei antritt. Der entscheidende Teil ist der Verzicht: Eine Position, die niemanden ausschließt, ist keine.
Was sich am Kaufverhalten geändert hat
Die Beziehungsvertriebe im Maschinenbau haben nicht aufgehört zu funktionieren. Was sich verschoben hat, ist der Zeitpunkt, zu dem der Kontakt entsteht.
Ein technischer Einkäufer oder Projektingenieur beginnt seine Recherche heute im Browser und nicht am Telefon. Er sucht nach Auslegungsgrundlagen, vergleicht Verfahren, liest Datenblätter und bildet sich eine Meinung darüber, welche Anbieter seine Anwendung kennen. Erst am Ende dieses Prozesses entsteht eine Anfrageliste.
Wer in der Recherchephase nicht vorkommt, steht auf dieser Liste nicht, unabhängig von der Qualität der Maschine. Das ist der eigentliche Mechanismus hinter dem Satz „uns kennt keiner“: nicht fehlende Bekanntheit, sondern fehlende Präsenz in einem Prozess, der ohne den Anbieter stattfindet.
Verstärkt wird das durch den Generationswechsel. Die Einkäufer, mit denen die Vertriebsmannschaft seit zwanzig Jahren spricht, gehen in Rente. Ihre Nachfolger kennen die alten Beziehungen nicht und haben keinen Grund, sie fortzusetzen.
Warum Reichweite im Maschinenbau ohnehin die falsche Zielgröße ist
Selbst wenn die Position geklärt ist, bleibt Reichweite in diesem Markt eine schlechte Kennzahl. Der Grund liegt in der Größe der Zielgruppe.
Ein Sondermaschinenbauer mit einem spezialisierten Anwendungsfeld hat im deutschsprachigen Raum häufig einige hundert bis wenige tausend relevante Zielunternehmen. In jedem davon sind vier bis sieben Personen an einer Investitionsentscheidung beteiligt. Die adressierbare Zielgruppe umfasst damit einen mittleren vierstelligen Personenkreis.
In einer solchen Größenordnung ist Präzision die relevante Größe. Eine Kampagne, die zehntausend Menschen erreicht, von denen zwanzig zur Zielgruppe gehören, ist teurer und schlechter als eine, die vierhundert erreicht, von denen dreihundert dazugehören.
| Kennzahl | Übliche Bewertung | Bewertung im Maschinenbau |
|---|---|---|
| Reichweite | Je höher, desto besser | Nur in Verbindung mit Zielgruppenanteil aussagekräftig |
| Kosten je Klick | Möglichst niedrig | Nachrangig, denn ein Klick aus einem Zielunternehmen darf teuer sein |
| Anzahl Leads | Wichtigste Kennzahl | Irreführend ohne Anwendungsfall und Rolle |
| Wiederkehrende Besucher aus Zielunternehmen | Selten betrachtet | Früher Indikator für entstehenden Bedarf |
| Ausgelöste Angebote | Selten gemessen | Die eigentliche Zielgröße |
| Auftragswert je Kanal | Kaum verfolgt | Belastbar erst nach 6 bis 12 Monaten, dann aber entscheidend |
Einordnung aus der Mandatsarbeit im Investitionsgütergeschäft. Die Bewertung hängt vom konkreten Marktzuschnitt ab.
Was stattdessen wirkt: Auswahlwissen
Der wirksamste Inhalt im technischen B2B ist das Wissen, das ein Käufer braucht, um eine gute Entscheidung zu treffen, noch bevor er weiß, bei wem er kauft.
Konkret sind das: Auswahlkriterien für ein Verfahren, Vergleiche zwischen Bauprinzipien, Berechnungsgrundlagen, typische Auslegungsfehler, Betriebskostenvergleiche über die Lebensdauer, Hinweise zu Validierung und Genehmigung.
Solche Inhalte haben drei Eigenschaften, die sie von üblichem Content-Marketing unterscheiden:
- Sie beantworten die Frage vollständig. Der Leser muss für die eigentliche Antwort kein Kontaktformular ausfüllen.
- Sie lassen sich nicht von einer Marketingabteilung erfinden. Sie entstehen aus Interviews mit den eigenen Konstrukteuren.
- Sie wirken über Jahre. Eine gute Auslegungshilfe wird auch in drei Jahren noch gefunden.
Der häufigste Einwand dagegen lautet, man verrate zu viel. Die Unterscheidung, die dabei hilft, ist die zwischen Auswahlwissen und Verfahrenswissen. Auswahlwissen, also wie man das richtige Prinzip für eine Anwendung findet, steht in jedem Fachbuch und zeigt vor allem, dass Sie die Materie beherrschen. Ihre konkrete konstruktive Lösung bleibt, wo sie ist.
Die Reihenfolge, die sich bewährt hat
- Position klären. Zwei bis vier Wochen. Auf Basis der eigenen Auftragsdaten, nicht auf Basis von Meinungen. Das Ergebnis ist eine Entscheidung, keine Empfehlung.
- Website nach Anwendungen gliedern. Nicht nach Maschinenreihen, nicht nach Abteilungen. Je Anwendungsfall eine eigene, indexierbare Seite.
- Auswahlwissen veröffentlichen. Ein Fachbeitrag im Monat reicht, wenn er wirklich etwas beantwortet.
- Erst dann Kanäle. Bezahlte Suche auf wenige präzise Begriffe, LinkedIn auf eine Namensliste von Zielunternehmen.
- Messkette schließen. Ohne CRM-Anbindung bleibt am Jahresende offen, was gewirkt hat.
Die Reihenfolge ist der eigentliche Inhalt. Die einzelnen Maßnahmen sind nicht ungewöhnlich. Ungewöhnlich ist, sie in dieser Abfolge umzusetzen statt gleichzeitig.
Was das kostet und wie lange es dauert
Die ehrliche Antwort auf die Frage nach dem Zeitrahmen ist unbequem: Bezahlte Suche kann nach sechs bis zehn Wochen erste Anfragen bringen. Organische Sichtbarkeit für Fachbegriffe braucht sechs bis zwölf Monate. Und weil die Investitionszyklen selbst mehrere Jahre umfassen, ist der Nachweis über gewonnene Aufträge frühestens nach zwölf Monaten belastbar.
Wer schnellere Ergebnisse zusagt, verspricht etwas, das die Zykluslänge des Marktes nicht hergibt.
Der Gegenwert dieser Geduld ist allerdings erheblich: Ein zusätzlicher Auftrag im sechsstelligen Bereich trägt in vielen Fällen ein komplettes Jahresbudget. Das ist der eigentliche Grund, warum sich systematisches Marketing in diesem Markt rechnet: der Wert des einzelnen Abschlusses.
Zusammengefasst
- Fehlende Bekanntheit ist im Maschinenbau meist ein Symptom fehlender Position.
- Der Diagnosetest dauert zwanzig Minuten: drei Führungskräfte, dieselbe Frage.
- Reichweite ist bei einigen hundert Zielunternehmen die falsche Zielgröße.
- Auswahlwissen aus der eigenen Technik ist der wirksamste Inhalt.
- Die Reihenfolge aus Position, Struktur, Inhalten, Kanälen und Messung entscheidet über die Kosten.
- Belastbare Nachweise über Aufträge gibt es frühestens nach zwölf Monaten.