Ressource · Framework
Positionierungs-Framework: vier Fragen, eine Entscheidung.
Das Vorgehen, mit dem wir in Mandaten die Marktposition festlegen, auf vier Fragen reduziert, mit Arbeitsschritten und den Prüftests, an denen schwache Formulierungen scheitern.
So arbeiten Sie damit
Rechnen Sie mit einem halben Tag für die Datenaufbereitung und einem halben Tag für die Auswertung im Führungskreis. Wichtig ist die Reihenfolge: Die Daten aus Frage 01 und 02 liegen auf dem Tisch, bevor über Frage 03 und 04 gesprochen wird. Wer mit der Diskussion beginnt, landet bei einem Kompromiss.
Das Framework
Zwei Fragen an die Daten, zwei an die Führung.
Frage 01
Welche Kunden sind tatsächlich profitabel?
Nicht: welche machen den meisten Umsatz. Sondern: bei welchen bleibt nach Abzug von Vertriebsaufwand, Sonderwünschen, Nachbesserungen und Zahlungszielen etwas übrig.
Arbeitsschritte
- Aufträge der letzten 24 Monate nach Deckungsbeitrag sortieren
- Nach Branche, Betriebsgröße und Anwendungsfall gruppieren
- Die oberen 20 % auf Gemeinsamkeiten prüfen. Technische Randbedingungen sind oft aussagekräftiger als die Branche
- Notieren: Was hat diese Gruppe gemeinsam, das die untere Hälfte nicht hat?
Frage 02
Welche Anfragen verlieren wir regelmäßig, und warum?
Verlorene Ausschreibungen sind die ehrlichste verfügbare Marktforschung. Sie kosten nichts und werden fast nie ausgewertet.
Arbeitsschritte
- Die letzten 30 bis 50 verlorenen Anfragen auflisten
- Verlustgrund zuordnen: Preis, fachliche Passung, Wahrnehmung, Bestandsbeziehung, Verständlichkeit
- Bei den Fällen mit Grund „Wahrnehmung“ nachfragen. Ein Anruf beim Einkäufer bringt mehr als jede Analyse
- Notieren: Welcher Verlustgrund ist am häufigsten beeinflussbar?
Frage 03
Was könnte ein Wettbewerber nicht über sich behaupten?
Der schnellste Test für jede Positionierungsaussage: Setzen Sie den Namen Ihres stärksten Wettbewerbers vor Ihren Satz. Wenn er weiterhin stimmt, ist es keine Position.
Arbeitsschritte
- Den bisherigen Positionierungssatz aufschreiben
- Namen der drei stärksten Wettbewerber davorsetzen
- Prüfen: Bleibt der Satz wahr? Dann streichen und neu ansetzen
- Notieren: Welche Aussage überstünde diesen Test?
Frage 04
Welche Anfragen suchen wir künftig nicht mehr aktiv?
Die eigentliche Entscheidung, die am häufigsten umgangen wird. Es geht dabei um die Frage, wofür Marketingbudget und Vertriebszeit eingesetzt werden. Aufträge werden dadurch nicht abgelehnt.
Arbeitsschritte
- Liste aller aktuell beworbenen Leistungen erstellen
- Jede Position mit der Antwort aus Frage 01 abgleichen
- Streichen, was nicht auf die profitable Gruppe einzahlt
- Notieren: Welche Leistungen bleiben im Schaufenster, und welche nur im Angebot?
Auswertung
Wie aus vier Antworten ein Satz wird.
Der Positionierungssatz entsteht durch Einsetzen der Ergebnisse. Nutzen Sie die folgende Struktur und füllen Sie sie mit den Antworten aus den vier Fragen.
Satzstruktur
Für [Kundentyp aus Frage 01], die [Randbedingung aus Frage 01] haben, sind wir die beste Wahl, weil [Beleg aus Frage 03], im Unterschied zu [Alternative aus Frage 02]. Nicht mehr aktiv gesucht wird [Ergebnis aus Frage 04].
| Test | Vorgehen | Bestanden, wenn |
|---|---|---|
| Wettbewerbertest | Namen des stärksten Wettbewerbers davorsetzen | Der Satz wird falsch |
| Verzichtstest | Prüfen, wer durch den Satz ausgeschlossen wird | Es lässt sich jemand benennen |
| Vertriebstest | Drei Vertriebsleute den Satz aussprechen lassen | Niemand fügt spontan Einschränkungen hinzu |
| Datentest | Mit den Deckungsbeitragsdaten aus Frage 01 abgleichen | Die profitabelste Gruppe ist abgedeckt |
| Größentest | Zielgruppengröße gegen den Auslastungsbedarf halten | Die Zielgruppe ist mindestens zehnmal so groß wie nötig |
Ein Satz, der alle fünf Tests besteht, ist selten elegant. Er ist brauchbar, und genau das ist der Zweck.
Grenzen
Was dieses Framework nicht leistet.
Zwei Einschränkungen, die wir offen benennen:
- Es ersetzt keine Außensicht. Der häufigste Grund, warum interne Positionierungsrunden im Kreis laufen, ist fehlende Distanz. Wer seit fünfzehn Jahren im Unternehmen ist, hält bestimmte Annahmen für Naturgesetze.
- Es ersetzt keine Kundeninterviews. Zwei bis drei Gespräche mit Bestandskunden über ihren tatsächlichen Auswahlprozess korrigieren interne Annahmen zuverlässiger als jede Datenauswertung. Diese Gespräche sollten von jemandem geführt werden, der nicht im Vertrieb sitzt.
Wenn Sie das Framework durchgearbeitet haben und der Satz steht, brauchen Sie uns dafür nicht. Wenn die Runde nach dem zweiten Anlauf immer noch bei einem Kompromiss landet, ist das ein guter Zeitpunkt für ein Gespräch.
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Zusammenarbeit
Sprechen wir über Ihre Ausgangslage.
Im ersten Gespräch klären wir in 30 Minuten, wo Ihr Wachstum aktuell stockt und ob eine Zusammenarbeit sinnvoll ist. Danach erhalten Sie eine ehrliche Einschätzung zum realistischen Rahmen.