Disziplin 04 · Demand Generation
Demand Generation: planbare Nachfrage und ein reproduzierbarer Akquiseprozess.
Im technischen B2B sucht zu jedem Zeitpunkt nur ein kleiner Teil der Zielunternehmen aktiv nach einem Anbieter. Demand Generation sorgt dafür, dass Ihr Unternehmen bei allen anderen bekannt und relevant ist, bevor der Bedarf entsteht. Und dass aktive Nachfrage zuverlässig bei Ihnen ankommt.
Kurz gesagt
Demand Generation verbindet Demand Creation, also das Wecken von Bedarf, mit Demand Capture, dem Abholen vorhandener Nachfrage. Dazu gehören Account-Based Marketing, LinkedIn Ads, Google Ads, Retargeting, Outbound, Content Distribution, Event- und Webinar-Kampagnen, Partner Marketing und Nurturing. Wir verkaufen keine Leads. Wir bauen den Prozess, der planbar qualifizierte Gespräche für Ihren Vertrieb erzeugt.
Definition
Demand Generation ist der systematische Aufbau von Nachfrage bei Unternehmen, die heute noch nicht kaufbereit sind, verbunden mit der zuverlässigen Erfassung vorhandener Nachfrage. Das ist entscheidend in Märkten, in denen zu jedem Zeitpunkt nur ein bis fünf Prozent der Zielunternehmen aktiv suchen.
01 · Ausgangslage
Warum Reichweite im technischen B2B selten hilft.
Wenn ein Unternehmen 800 relevante Zielkunden im DACH-Raum hat, ist Reichweite kein sinnvolles Ziel. Präzision ist es.
Ein häufiger Fehler ist, Methoden aus dem Konsumgütergeschäft zu übertragen: möglichst viele Kontakte, möglichst niedrige Kosten je Lead. In einem Markt mit langen Kaufprozessen und vier bis sieben beteiligten Personen entsteht so eine Liste, mit der der Vertrieb wenig anfangen kann.
Der zweite Fehler ist die Fixierung auf aktive Suche. Wer nur die wenigen Unternehmen bearbeitet, die gerade suchen, konkurriert mit allen Wettbewerbern um dieselben Anfragen und zahlt entsprechend.
Wirksame Demand Generation verbindet deshalb drei Dinge: eine definierte Liste von Zielaccounts, kontinuierliche Präsenz im gesamten Buying Committee und einen sauberen Übergang von Interesse zu Gespräch.
Woran ein System fehlt
- Anfragen kommen in Wellen und lassen sich nicht vorhersagen.
- Marketing meldet Leads, der Vertrieb findet keine Gespräche.
- Niemand weiß, welche Zielaccounts bereits Interesse zeigen.
- Kampagnen starten ohne passende Zielseiten.
- Messen und Webinare werden nicht nachbearbeitet.
- Outbound läuft ohne ICP und ohne abgestimmte Botschaften.
02 · Leistungsumfang
Acht Bausteine eines Akquisesystems.
Nicht jeder Baustein ist in jedem Markt nötig. Die Kanalstrategie legt fest, welche Kombination für Ihr Segment trägt.
- Strategie
Demand Generation Strategy
Kanalmix, Budgetverteilung zwischen Demand Creation und Demand Capture, Zielgrößen je Phase und ein Testplan für die ersten zwei Quartale.
- Accounts
Account-Based Marketing
Auswahl und Priorisierung der Zielaccounts, Account Research und abgestimmte Ansprache des Buying Committees über Anzeigen, Inhalte und Vertrieb.
- Paid Media
LinkedIn Ads, Google Ads, Retargeting
Search Advertising für aktive Nachfrage, LinkedIn und Paid Social für B2B zur Bedarfsweckung, Retargeting über den gesamten Kaufprozess.
- Outbound
Outbound-Kampagnen
ICP Lead Sourcing, Lead Enrichment, LinkedIn Outreach und E-Mail-Outreach im rechtlichen Rahmen, abgestimmt mit Ihrem Vertrieb.
- Content
Content Distribution
Fachinhalte, Case Studies und Whitepaper dorthin bringen, wo das Buying Committee recherchiert: Suche, LinkedIn, Fachportale und Newsletter.
- Events und Partner
Event-, Webinar- und Channel-Kampagnen
Kampagnen rund um Messen, eigene Webinare und Fachveranstaltungen. Partner Marketing mit Distributoren, Integratoren und Vertriebspartnern.
- Conversion
Conversion Funnels und Nurturing
Landingpages, abgestufte Angebote und Nurturing-Strecken für Kontakte, die noch nicht kaufbereit sind.
- Betrieb
Campaign Operations
Kampagnenaufbau, Tracking, Budgetsteuerung, Qualitätssicherung und Monatsbericht aus einer Hand.
03 · Account-Based Marketing
Drei Stufen von Account-Based Marketing.
Account-Based Marketing ist im technischen B2B oft der wirksamste Einstieg, weil die Zahl relevanter Zielunternehmen begrenzt ist und Marketing und Vertrieb dieselbe Liste bearbeiten.
| Stufe | Umfang | Ansprache | Geeignet für |
|---|---|---|---|
| 1:1 · Strategic ABM | etwa 5 bis 20 Accounts | Individuelle Inhalte, Research je Account, enge Abstimmung mit Key Account Management | Große Einzelaufträge, Rahmenverträge, Konzernkunden |
| 1:few · Cluster-ABM | etwa 20 bis 100 Accounts | Inhalte je Cluster mit gleicher Branche oder gleichem Problem | Segmente mit vergleichbaren Anforderungen |
| 1:many · Programmatic ABM | mehrere hundert Accounts | Zielaccount-Listen in LinkedIn und Google, skalierte Inhalte, Intent-Signale | Breitere Zielmärkte mit klarem ICP |
Richtwerte zur Orientierung. In der Praxis werden die Stufen oft kombiniert, etwa ein 1:1-Programm für die wichtigsten Accounts und 1:many für den übrigen Zielmarkt.
04 · Vorgehen
Wie Nachfrage aufgebaut wird.
Kein Kanal startet, bevor die Zielseite steht. Traffic auf eine unpassende Seite kostet Budget ohne Ergebnis.
-
01
Accounts und Kanäle
Zielaccount-Liste auf Basis des ICP, Kanalauswahl nach tatsächlichem Rechercheverhalten und Budgetverteilung zwischen Bedarfsweckung und Bedarfsabschöpfung.
- Zielaccount-Liste
- Kanalauswahl mit Begründung
- Zielgrößen je Phase
-
02
Inhalte und Angebote
Inhalte, die vor der Anfrage nützlich sind: Auswahlkriterien, Vergleiche, Berechnungsgrundlagen, Case Studies. Dazu abgestufte Angebote vom Leitfaden bis zum Beratungsgespräch.
- Redaktionsplan über zwei Quartale
- Angebote je Kaufphase
-
03
Kampagnen und Outbound
Aufbau der Kampagnen in Suche und LinkedIn, Retargeting und Outbound-Sequenzen. Ausschlusslisten sind dabei oft wichtiger als Zielgruppenlisten.
- Kampagnenstruktur je Kanal
- Anzeigen und Assets
- Outbound-Sequenzen
- Testplan
-
04
Conversion und Übergabe
Landingpages je Kampagnenziel, Formularlogik mit Qualifizierungsfragen und eine definierte Übergabe an den Vertrieb mit Reaktionszeiten.
- Landingpages
- Qualifizierungskriterien
- Übergabeprozess
-
05
Steuerung
Monatliche Auswertung entlang der Kette von Sichtkontakt bis Angebot. Optimiert wird auf qualifizierte Gespräche und Pipeline, nicht auf Klickpreise.
- Monatsbericht mit Empfehlung
- Kennzahlen bis zur Angebotsphase
- Quartalsweise Neuplanung
05 · Kennzahlen
Woran Fortschritt gemessen wird.
| Phase | Kennzahl | Aussagekraft |
|---|---|---|
| Bedarfsweckung | Reichweite und Interaktion in Zielaccounts | Aussagekräftig in Verbindung mit späteren Phasen |
| Recherche | Wiederkehrende Besucher aus Zielaccounts | Früher Indikator für entstehenden Bedarf |
| Aktive Suche | Anfragen mit erkennbarer Kaufabsicht | Wichtigste kurzfristige Kennzahl |
| Qualifizierung | Anteil vom Vertrieb angenommener Anfragen | Zeigt, ob die richtigen Unternehmen erreicht werden |
| Pipeline | Anzahl und Volumen ausgelöster Angebote | Der eigentliche Nachweis |
| Abschluss | Auftragswert je Kanal über 6 bis 12 Monate | Verzögert messbar, aber die belastbarste Größe |
Die vollständige Kette lässt sich nur mit angebundenem CRM auswerten. Siehe Revenue Operations & Intelligence.
06 · Detailleistungen
Einzelne Leistungen dieser Disziplin.
Diese Leistungen haben eine eigene Seite, weil sie häufig gezielt angefragt werden.
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Google Ads
Suchkampagnen im Investitionsgütergeschäft mit präzisen Begriffen, konsequenten Ausschlüssen und passenden Zielseiten.
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LinkedIn Ads
Kampagnen für lange Kaufprozesse, die das gesamte Buying Committee über Monate erreichen.
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Account-Based Marketing
Abgestimmte Ansprache definierter Zielaccounts über Marketing und Vertrieb, von der Auswahl bis zum Termin.
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B2B-Leadgenerierung
Nachfrage, Qualifizierung und Übergabe als ein Prozess, gemessen an ausgelösten Angeboten.
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Outbound-Systeme
Account Research, Lead Sourcing und rechtskonforme Ansprache über LinkedIn, Telefon und E-Mail.
Häufige Fragen
Häufige Fragen zu Demand Generation.
Verkaufen Sie Leads?
Wie schnell wirkt Demand Generation?
Welches Mediabudget ist sinnvoll?
Ab wann lohnt sich Account-Based Marketing?
Machen Sie Kaltakquise per E-Mail?
Übernehmen Sie auch die Inhalte?
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Passende nächste Schritte.
Zusammenarbeit
Sprechen wir über Ihre Ausgangslage.
Im ersten Gespräch klären wir in 30 Minuten, wo Ihr Wachstum aktuell stockt und ob eine Zusammenarbeit sinnvoll ist. Danach erhalten Sie eine ehrliche Einschätzung zum realistischen Rahmen.