Disziplin 01 · Strategy & Positioning
Strategy & Positioning: Strategie in kommerzielle Entscheidungen übersetzen.
Viele Unternehmen haben eine Unternehmensstrategie, aber keine verbindliche Antwort darauf, welche Kunden sie mit welchem Angebot über welche Wege gewinnen wollen. Wir schließen diese Lücke mit einer Marktposition, einem klaren Ideal Customer Profile und einem Go-to-Market-Plan, der Marketing und Vertrieb dieselbe Richtung gibt.
Kurz gesagt
Strategy & Positioning übersetzt Unternehmensziele in konkrete kommerzielle Entscheidungen: welche Märkte und Segmente Vorrang haben, welche Unternehmen und Rollen Sie ansprechen, womit Sie sich vom Wettbewerb abgrenzen und in welcher Reihenfolge Budget eingesetzt wird. Ein Strategieprojekt dauert zwei bis vier Wochen. Die Umsetzung begleiten wir auf Wunsch als Fractional Growth Advisor.
Definition
Ein Ideal Customer Profile (ICP) ist die präzise Beschreibung der Unternehmen, für die Ihr Angebot den größten Wert schafft und bei denen Sie mit vertretbarem Aufwand gewinnen. Es beschreibt Branche, Größe, technische Ausgangslage, typische Auslöser und das Buying Committee. Ein ICP ist eine Auswahlentscheidung: Unternehmen außerhalb des Profils werden bewusst nachrangig behandelt.
01 · Ausgangslage
Wo Wachstum im technischen B2B tatsächlich hängt.
In fast jedem Erstgespräch fällt der Satz: „Wir müssen sichtbarer werden.“ Sichtbarkeit ist dabei selten das eigentliche Problem.
Unternehmen mit 50 bis mehreren hundert Mitarbeitern haben meist ein gutes Produkt, zufriedene Bestandskunden und einen Vertrieb, der sein Handwerk versteht. Es fehlt eine überzeugende Antwort auf die Frage, warum ein Interessent hier kaufen sollte und nicht beim etablierten Anbieter, den er schon kennt.
Ohne diese Antwort wird jede spätere Maßnahme teurer. Die Website muss auf jeder Seite neu begründen, wofür das Unternehmen steht. Anzeigen gleichen die fehlende Aussage mit Reichweite aus. Der Vertrieb erklärt in jedem Gespräch von vorn, was Marketing hätte vorbereiten können.
Ein Strategieprojekt setzt genau hier an. Es ist bewusst kurz gehalten, damit es eine Entscheidung herbeiführt und die Umsetzung nicht monatelang blockiert.
Typische Auslöser
- Wettbewerber gewinnen Ausschreibungen, obwohl das eigene Produkt technisch besser ist.
- Das Portfolio ist gewachsen und lässt sich nicht mehr in einem Satz erklären.
- Ein neuer Markt, ein neues Segment oder ein neues Land soll erschlossen werden.
- Ein Investor oder Beirat erwartet einen belastbaren Wachstumsplan.
- Marketingbudget fließt in Kanäle, ohne dass die Pipeline reagiert.
- Marketing und Vertrieb arbeiten mit unterschiedlichen Zielgruppen.
02 · Leistungsumfang
Von der Unternehmensstrategie zum Go-to-Market.
Die Module bauen aufeinander auf. Je nach Ausgangslage beginnen wir an unterschiedlicher Stelle und lassen vorhandene Ergebnisse stehen.
- Modul 01
Markt- und Wettbewerbsanalyse
Marktstrategie, Markt- und Kundenanalyse und ein strukturierter Wettbewerbsvergleich. Grundlage sind Angebots- und Auftragsdaten, verlorene Ausschreibungen und Interviews mit Vertrieb und Kunden.
- Modul 02
ICP und Buying Committee
Ideal Customer Profile mit Firmenmerkmalen, Auslösern und Ausschlusskriterien. Dazu die Analyse des Buying Committees: wer recherchiert, wer bewertet, wer entscheidet und wer bremst.
- Modul 03
Positionierung und Value Proposition
Positionierung, Messaging und Value Proposition je Segment. Die Aussage muss im Vertriebsgespräch halten und darf für keinen Wettbewerber genauso gelten.
- Modul 04
Angebots- und Portfolioarchitektur
Angebotsarchitektur, Portfolio-Strategie und Pricing Narrative. Welche Leistungen führen, welche ergänzen und wie der Preis gegenüber dem Einkauf begründet wird.
- Modul 05
Go-to-Market und Markteintritt
Go-to-Market-Strategie, Vertriebs- und Marketingstrategie, Markteintritt und Internationalisierung. Mit Sales Marketing Alignment, damit beide Seiten dieselben Ziele und Definitionen verwenden.
- Modul 06
Growth Roadmap und Budget
Growth Roadmap über zwölf bis 24 Monate, Budget- und Kanalstrategie, Kennzahlen und Abbruchkriterien. Auf Wunsch mit Fractional Growth Advisory für die Umsetzung.
03 · Vorgehen
Fünf Schritte in zwei bis vier Wochen.
Das Projekt soll eine Entscheidung herbeiführen. Deshalb ist es kurz und endet mit einer priorisierten Roadmap.
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01
Analyse
Auswertung von Angebotsstatistik, verlorenen Ausschreibungen und Bestandskundenstruktur. Interviews mit Vertrieb, Geschäftsführung und zwei bis drei Kunden.
Parallel ein strukturierter Wettbewerbsvergleich: Wie positionieren sich die fünf relevantesten Anbieter, und wo überschneiden sich die Aussagen?
- Wettbewerbsmatrix mit Aussagen und Lücken
- Auswertung gewonnener und verlorener Anfragen
- Erster Entwurf des Ideal Customer Profile
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02
Positionierung
Festlegung, für welchen Kundentyp das Angebot die beste verfügbare Wahl ist und gegen welche Alternative es antritt. Dazu gehört auch die unbequeme Entscheidung, welche Anfragen künftig nicht mehr aktiv verfolgt werden.
Prüfstein für das Ergebnis: Der Positionierungssatz muss falsch werden, wenn ein Wettbewerber ihn übernimmt.
- Positionierungsdokument (8 bis 12 Seiten)
- Abgrenzung gegenüber den drei nächsten Wettbewerbern
- Definition der Nicht-Zielgruppe
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03
Wachstumsthese
Eine überprüfbare Annahme, woher das Wachstum der nächsten zwölf bis 24 Monate kommen soll: mehr Anfragen im Bestandsmarkt, ein neues Segment, ein neues Land oder eine Verschiebung im Angebotsmix.
Zur These gehört auch, woran man erkennt, dass sie nicht stimmt.
- Wachstumsthese mit Annahmen und Gegenprobe
- Größenordnung des adressierbaren Marktes
- Abbruchkriterien
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04
Go-to-Market
Übersetzung der Position in einen Plan: welche Segmente zuerst, über welche Kanäle, mit welchen Botschaften und in welcher Reihenfolge.
Enthält die Buying-Committee-Logik je Segment und die Abstimmung mit dem Vertrieb zu Übergabe, Definitionen und Zielgrößen.
- Go-to-Market-Plan über zwölf Monate
- Buying-Committee-Karte je Zielsegment
- Botschaften je Rolle im Kaufprozess
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05
Roadmap und Budget
Abschließende Priorisierung: Welche Maßnahmen zahlen in den nächsten zwei Quartalen am stärksten ein, welche kommen später, welche entfallen?
Mit einer ehrlichen Aufwands- und Budgetschätzung je Maßnahme.
- Growth Roadmap
- Budget- und Kanalplanung
- Empfehlung für die nächste Phase
04 · Buying Committee
Wer im Kundenunternehmen mitentscheidet.
| Rolle | Typische Frage | Was überzeugt |
|---|---|---|
| Geschäftsführung | Rechnet sich das, und welches Risiko gehen wir ein? | Wirtschaftlichkeit, Referenzen, Stabilität des Anbieters |
| Technische Leitung | Passt das zu unserer Anlage, Architektur oder Norm? | Spezifikationen, Auslegungshilfen, Integrationswissen |
| Fachabteilung und Anwender | Macht es unsere tägliche Arbeit leichter? | Anwendungsbeispiele, Demonstration, Schulung |
| Einkauf | Ist das Angebot vergleichbar und fair bepreist? | Klare Leistungsbeschreibung, Konditionen, Lieferfähigkeit |
| IT und Informationssicherheit | Ist es sicher und integrierbar? | Datenschutz, Schnittstellen, Betriebskonzept |
| Controlling | Was kostet es über die gesamte Laufzeit? | Total Cost of Ownership, Amortisation, Service |
Typisch sind vier bis sieben beteiligte Personen. Zusammensetzung und Gewicht der Rollen unterscheiden sich je Branche und Auftragsgröße.
05 · Ergebnisse
Was Sie nach dem Projekt in der Hand halten.
| Ergebnis | Form | Wofür es im Alltag gebraucht wird |
|---|---|---|
| Positionierungsdokument | PDF, 8 bis 12 Seiten | Grundlage für Website, Angebote, Messeauftritt und Stellenanzeigen |
| Ideal Customer Profile | Profil mit Kriterien | Account-Auswahl, Kampagnenzielgruppen, Lead Scoring |
| Buying-Committee-Karte | Schaubild je Segment | Inhalte je Rolle statt einer Botschaft für alle |
| Wettbewerbsmatrix | Tabelle | Argumentationshilfe im Vertriebsgespräch |
| Go-to-Market-Plan | Zeitplan über 12 Monate | Reihenfolge der Maßnahmen und Budgetplanung |
| Growth Roadmap | Priorisierte Maßnahmenliste | Abstimmung mit Geschäftsführung, Beirat oder Investor |
Alle Ergebnisse gehen in Ihr Eigentum über und dürfen ohne Einschränkung weiterverwendet werden, auch mit anderen Dienstleistern.
06 · Detailleistungen
Einzelne Leistungen dieser Disziplin.
Diese Leistungen haben eine eigene Seite, weil sie häufig gezielt angefragt werden.
Häufige Fragen
Häufige Fragen zu Strategy & Positioning.
Wie lange dauert ein Strategieprojekt?
Was kostet ein Strategieprojekt?
Brauchen wir das, wenn wir schon eine Positionierung haben?
Was ist Fractional Growth Advisory?
Wer muss auf Ihrer Seite mitarbeiten?
Was passiert, wenn die Positionierung intern umstritten ist?
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Passende nächste Schritte.
Zusammenarbeit
Sprechen wir über Ihre Ausgangslage.
Im ersten Gespräch klären wir in 30 Minuten, wo Ihr Wachstum aktuell stockt und ob eine Zusammenarbeit sinnvoll ist. Danach erhalten Sie eine ehrliche Einschätzung zum realistischen Rahmen.