Detailleistung · Brand & Authority
Markenstrategie für technische Unternehmen.
Eine Markenstrategie legt fest, wofür ein Unternehmen im Markt stehen soll und wie es das sagt. Im technischen B2B ist sie vor allem ein Arbeitsmittel für Vertrieb, Recruiting und Geschäftsführung.
Kurz gesagt
Eine Markenstrategie beantwortet vier Fragen verbindlich: Für wen sind wir gemacht? Gegen wen treten wir an? Was können wir belegen? Wie klingt das in Angebot, Website, Messegespräch und Stellenanzeige? Ergebnis ist ein Dokument von 15 bis 25 Seiten, das im Alltag benutzt wird.
Definition
Markenstrategie ist die Festlegung, welche Bedeutung ein Unternehmen bei einer bestimmten Zielgruppe einnehmen soll, und welche Aussagen, Belege und Verhaltensweisen das absichern. Sie liegt vor dem Corporate Design und definiert dessen Aufgabe.
01 · Ausgangslage
Warum Markenstrategien im Mittelstand oft in der Schublade landen.
Die meisten Markenstrategien scheitern nicht an der Analyse. Sie scheitern daran, dass niemand sie im Alltag benutzen kann.
Ein 80-seitiges Dokument mit Markenwerten wie „Innovation“ und „Partnerschaft“ hilft keinem Vertriebsmitarbeiter, wenn der Einkauf nach dem Preisunterschied zum Wettbewerber fragt. Es hilft auch nicht beim Formulieren einer Stellenanzeige.
Wir bauen Markenstrategien deshalb von den Situationen aus, in denen tatsächlich gesprochen wird. Aus jeder Situation ergibt sich, welche Aussage gebraucht wird und welcher Beleg sie tragen muss. Daraus leitet sich der Markenkern ab.
Das Ergebnis ist kürzer als üblich und wird benutzt.
Was im Dokument steht
- Positionierungssatz mit Abgrenzung zu drei Wettbewerbern
- Wertversprechen und drei tragende Belege
- Kernaussagen je Rolle im Buying Committee
- Formulierungen für Website, Angebot, Messe und Stellenanzeige
- Liste der Begriffe, die nicht mehr verwendet werden
- Prüffragen für neue Texte
02 · Aufbau
Die vier Ebenen einer benutzbaren Markenstrategie.
Vier Ebenen
- Position
- Für wen das Angebot die beste Wahl ist und gegen wen es antritt. Das ist auch eine Entscheidung über Verzicht.
- Wertversprechen
- Der Nutzen aus Sicht des Kunden, formuliert als Ergebnis und nicht als Aufzählung technischer Merkmale.
- Belege
- Drei überprüfbare Gründe, warum das Versprechen glaubwürdig ist: Referenzen, Messwerte, Zertifikate, Verfahren oder Personen.
- Sprache
- Formulierungen je Rolle und Kanal, Regeln zur Tonalität und eine Liste dessen, was nicht mehr gesagt wird.
03 · Abgrenzung
Markenstrategie, Positionierung, Corporate Identity.
| Begriff | Beantwortet | Ergebnis | Bei uns Teil von |
|---|---|---|---|
| Positionierung | Für wen und gegen wen? | Positionierungssatz | Positionierung & Messaging |
| Markenstrategie | Was sagen wir, womit belegt? | Messaging-Architektur | Diese Seite |
| Corporate Identity | Wie sieht es aus? | Visuelle Identität | Corporate Identity |
| Claim | Wie klingt es in wenigen Wörtern? | Eine Zeile | Ergebnis der Arbeit, kein Ausgangspunkt |
In der Praxis werden diese Begriffe oft synonym verwendet. Die Trennung hilft, weil sie die Reihenfolge klärt.
Häufige Fragen
Häufige Fragen zur Markenstrategie.
Wie unterscheidet sich Markenstrategie von Positionierung?
Wie lange dauert eine Markenstrategie?
Wer muss beteiligt sein?
Was, wenn wir mehrere sehr unterschiedliche Geschäftsbereiche haben?
Bekommen wir einen Claim?
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Passende nächste Schritte.
Zusammenarbeit
Sprechen wir über Ihre Ausgangslage.
Im ersten Gespräch klären wir in 30 Minuten, wo Ihr Wachstum aktuell stockt und ob eine Zusammenarbeit sinnvoll ist. Danach erhalten Sie eine ehrliche Einschätzung zum realistischen Rahmen.