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Disziplin 02 · Brand & Authority

Brand & Authority: Vertrauen und Unterscheidbarkeit im Markt aufbauen.

Im technischen B2B vergibt ein Buying Committee den Auftrag an den Anbieter, dem es das geringste Risiko zutraut. Marke, Messaging und Fachinhalte entscheiden darüber, ob Ihr Unternehmen dieses Vertrauen schon vor dem ersten Gespräch aufgebaut hat.

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Kurz gesagt

Brand & Authority übersetzt die Marktposition in eine Marke, die wiedererkannt wird, und in Inhalte, die Kompetenz belegen: Messaging-System, Corporate Identity, Thought Leadership, Case Studies, Whitepaper und Vertriebsunterlagen. Ziel sind Vertrauen, Differenzierung und Autorität im Markt. Gestaltung ist dafür ein Werkzeug. Ein Markenprojekt dauert vier bis acht Wochen, Content läuft danach kontinuierlich.

Definition

Thought Leadership bezeichnet Fachinhalte, mit denen ein Unternehmen oder seine Führungskräfte eine eigene, begründete Sicht auf die Probleme ihrer Kunden zeigen. Sie wirken, wenn sie konkrete Fragen des Buying Committees beantworten und belegbar sind. Allgemeine Trendbeiträge ohne eigene Position erzeugen keine Autorität.

01 · Ausgangslage

Warum technische Marken oft austauschbar wirken.

Legt man die Websites von zehn Maschinenbauern nebeneinander und deckt die Logos ab, bleiben meist dieselben fünf Wörter übrig: Qualität, Innovation, Partnerschaft, Erfahrung, Zuverlässigkeit.

Das ist selten ein Gestaltungsproblem. Die Marke wird im technischen B2B häufig als Dekoration behandelt, als etwas, das nach dem Produkt kommt und vor allem seriös aussehen soll.

Tatsächlich hat sie im Investitionsgütergeschäft drei konkrete Aufgaben. Sie entscheidet, ob ein Unternehmen überhaupt in die Vorauswahl kommt. Sie liefert dem Vertrieb Argumente, die er sonst in jedem Gespräch neu erfindet. Und sie wirkt im Recruiting, weil Fachkräfte über dieselben Kanäle recherchieren wie Einkäufer.

Autorität entsteht dabei weniger aus Gestaltung als aus Substanz: aus Fachinhalten, Case Studies und Führungskräften, die im Markt eine erkennbare Meinung vertreten.

Woran man eine schwache Marke erkennt

  • Der Claim würde bei drei Wettbewerbern genauso funktionieren.
  • Jeder Vertriebsmitarbeiter nutzt eine eigene Präsentation.
  • Es gibt keine aktuellen Case Studies oder Anwendungsbeispiele.
  • Die Geschäftsführung ist im Markt fachlich nicht sichtbar.
  • Stellenanzeigen klingen wie von einem anderen Unternehmen.

02 · Leistungsumfang

Sechs Module für Marke und Autorität.

Brand baut auf der Positionierung auf. Ohne geklärte Position wird Markenarbeit schnell zur Geschmacksfrage.

  • Modul 01

    Brand Strategy und Messaging-Systeme

    Markenkern, Wertversprechen und Belege. Dazu ein Messaging-System mit Aussagen je Rolle im Buying Committee und je Kanal.

  • Modul 02

    Corporate Identity und Corporate Design

    Visual Identity, Typografie, Farbsystem, Bildsprache und der Umgang mit technischen Darstellungen. Festgehalten in Brand Guidelines, die im Alltag benutzt werden.

  • Modul 03

    Thought Leadership und Executive Positioning

    Themen, Standpunkte und Formate für Geschäftsführung und Fachexperten. Vorbereitung von LinkedIn-Beiträgen, Fachartikeln, Vorträgen und Interviews.

  • Modul 04

    Content Strategy und technischer B2B-Content

    Redaktionsplanung entlang der Fragen im Kaufprozess. Case Studies, Whitepaper, Anwendungsberichte und Fachbeiträge auf Basis von Interviews mit Ihren Experten.

  • Modul 05

    Sales Enablement

    Sales-Präsentationen, Argumentationshilfen, Einwandbehandlung, Angebotsvorlagen und Unterlagen je Rolle im Buying Committee.

  • Modul 06

    Employer Positioning

    Recruiting-Kommunikation auf Basis derselben Marke: Arbeitgeberversprechen, Karriereseite und Stellenanzeigen, die Fachkräfte ansprechen.

03 · Vorgehen

Von der Position zur benutzbaren Marke.

  1. 01

    Markenkern

    1 Woche

    Verdichtung der Positionierung auf ein Wertversprechen, drei Belege und eine Haltung. Der Kern muss in einem Satz sagbar sein und im Vertriebsgespräch bestehen.

    • Wertversprechen
    • Drei Belegargumente
    • Markenhaltung in einem Absatz

  2. 02

    Messaging-System

    1 bis 2 Wochen

    Aussagen je Rolle im Buying Committee: Die technische Leitung braucht andere Argumente als der Einkauf und die Geschäftsführung wieder andere.

    Dazu Standardformulierungen für Website, Angebote, Messe und Stellenanzeigen.

    • Kernaussagen je Rolle
    • Formulierungsbausteine je Kanal
    • Regeln zu Tonalität und Wortwahl

  3. 03

    Visuelle Identität

    2 bis 3 Wochen

    Typografie, Farbsystem, Raster, Bildsprache und Umgang mit technischen Darstellungen wie Schnitten, Diagrammen und Explosionszeichnungen.

    Bestehende Logos werden geprüft und nur mit sachlichem Grund ersetzt. Ein eingeführtes Zeichen hat einen Wert, den man nicht leichtfertig aufgibt.

    • Typografisches System
    • Farbsystem mit Kontrastprüfung
    • Bildsprache mit Beispielen

  4. 04

    Anwendungen und Enablement

    1 bis 2 Wochen

    Übertragung auf die Medien, die täglich benutzt werden: Angebotsvorlage, Sales-Präsentation, Datenblatt, Messewand, LinkedIn-Grafiken, Stellenanzeige.

    • Präsentations- und Angebotsvorlagen
    • Datenblatt-Vorlage
    • Social- und Recruiting-Vorlagen

  5. 05

    Brand Guidelines und Content-Start

    1 Woche, dann laufend

    Ein kompaktes Regelwerk, das neue Mitarbeiter ohne Rückfragen anwenden können. Danach startet der Redaktionsplan für Fachinhalte und Case Studies.

    • Brand Guidelines (20 bis 30 Seiten)
    • Dateipaket mit allen Vorlagen
    • Redaktionsplan für zwei Quartale

04 · Abgrenzung

Was im technischen B2B tatsächlich gebraucht wird.

Häufige Erwartungen und der eigentliche Bedarf
Häufige ErwartungWas meist gebraucht wird
„Wir brauchen ein neues Logo.“Ein Messaging-System. Das Logo ist selten das Problem, die fehlende Aussage schon.
„Der Auftritt soll moderner wirken.“Eine Definition, wofür das Unternehmen steht. Modernität ohne Aussage altert schnell.
„Wir brauchen eine Imagebroschüre.“Argumente je Rolle im Buying Committee, meist digital, weil dort recherchiert wird.
„Wir müssen mehr posten.“Weniger, aber fundierte Inhalte mit eigener Position und belegbaren Aussagen.
„Marke ist etwas für Konsumgüter.“Im Investitionsgütergeschäft entscheidet die Marke mit, wer zur Angebotsabgabe eingeladen wird.

05 · Detailleistungen

Einzelne Leistungen dieser Disziplin.

Diese Leistungen haben eine eigene Seite, weil sie häufig gezielt angefragt werden.

Häufige Fragen

Häufige Fragen zu Brand & Authority.

Was kostet ein Markenprojekt?
Ein Markenprojekt liegt je nach Umfang im mittleren Bereich unseres Projektrahmens von 10.000 bis 50.000 €. Ein reines Messaging-System ohne visuelle Überarbeitung liegt deutlich darunter. Laufende Content-Produktion wird als monatlicher Rahmen vereinbart.
Müssen wir unser Logo ändern?
In den meisten Fällen nicht. Wir prüfen das Logo auf Funktion, also Lesbarkeit in kleinen Größen, Verhalten auf dunklem Grund und Eignung für digitale Anwendungen, und ändern es nur, wenn es dafür einen sachlichen Grund gibt.
Wie entsteht Thought Leadership, wenn unsere Experten wenig Zeit haben?
Über Interviews. Ein Gespräch von 45 Minuten mit einem Entwicklungsleiter reicht für mehrere Fachbeiträge oder LinkedIn-Posts. Wir schreiben, der Experte prüft und gibt frei. So bleibt der Aufwand auf seiner Seite bei rund einer Stunde im Monat.
Können wir mit dem Messaging anfangen und die Gestaltung später machen?
Ja, das ist oft der sinnvollste Weg. Das Messaging-System ist sofort im Vertrieb nutzbar und macht die spätere Gestaltung schneller.
Funktioniert Markenarbeit auch fürs Recruiting?
Ja. Fachkräfte recherchieren dieselben Unternehmen wie Einkäufer und über dieselben Kanäle. Ein Messaging-System, das im Vertrieb funktioniert, lässt sich mit geringem Aufwand auf Karriereseite und Stellenanzeigen übertragen.
Arbeiten Sie mit Case Studies, obwohl Kunden nicht genannt werden wollen?
Ja. Anonymisierte Case Studies mit Ausgangslage, Vorgehen und technischer Lösung wirken im B2B oft genauso gut. Entscheidend sind nachvollziehbare Details, nicht der Kundenname.

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Passende nächste Schritte.

Zusammenarbeit

Sprechen wir über Ihre Ausgangslage.

Im ersten Gespräch klären wir in 30 Minuten, wo Ihr Wachstum aktuell stockt und ob eine Zusammenarbeit sinnvoll ist. Danach erhalten Sie eine ehrliche Einschätzung zum realistischen Rahmen.

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