Es gibt ein zuverlässiges Warnsignal in Relaunch-Projekten: Wenn in der zweiten Sitzung über Farben gesprochen wird, ist die Reihenfolge bereits falsch.
Nicht weil Gestaltung unwichtig wäre. Sondern weil die Entscheidungen, die über die kommerzielle Wirkung einer B2B-Website bestimmen, vorher fallen. Und sie sind schwer zu korrigieren, sobald Entwürfe existieren.
Punkt 1: Die Struktur bildet den Kaufprozess ab, nicht das Organigramm
Die verbreitetste Navigation im B2B lautet: Über uns, Produkte, Leistungen, Referenzen, Karriere, Kontakt. Das ist eine Ablage nach internen Zuständigkeiten.
Ein Interessent denkt anders. Er hat ein Problem und stellt vier Fragen in einer bestimmten Reihenfolge: Löst dieser Anbieter mein Problem? Hat er es bei jemandem wie mir schon gelöst? Was kostet es ungefähr? Was passiert, wenn ich mich melde?
Eine Struktur, die diese vier Fragen in dieser Reihenfolge beantwortet, erzeugt Anfragen. Praktisch heißt das vor allem: eine eigene, indexierbare Seite je Kernleistung und je Anwendungsfall statt einer Sammelseite „Leistungen“ mit sechs Absätzen.
Der Grund dafür ist zugleich inhaltlich und technisch. Inhaltlich, weil ein Suchender sein konkretes Problem wiederfinden muss. Technisch, weil eine Seite nur dann zuverlässig für eine Suchanfrage rankt, wenn sie genau eine Suchintention vollständig bedient.
Definition
Suchintention bezeichnet das eigentliche Ziel hinter einer Suchanfrage. Wer nach einer Berechnungsgrundlage sucht, will keine Angebotsseite; wer nach einem Hersteller sucht, will keine Formelsammlung. Eine Seite, die beides gleichzeitig versucht, erfüllt keine der beiden Absichten vollständig.
Punkt 2: Inhalte entstehen parallel, nicht am Ende
Die häufigste Ursache für Verzögerungen in Relaunch-Projekten ist immer dieselbe: Die Texte fehlen.
Der übliche Ablauf sieht vor, dass die Agentur gestaltet und der Kunde „die Inhalte liefert“. In der Praxis bedeutet das, dass jemand im Unternehmen neben dem Tagesgeschäft dreißig Seiten Text schreiben soll. Das Projekt liegt dann drei Monate still.
Schwerwiegender als die Verzögerung ist aber ein zweiter Effekt: Wenn mit Blindtext gestaltet wird, entstehen Layouts, in die die tatsächliche Argumentation nicht passt. Ein Abschnitt, der drei Sätze vorsieht, bekommt später acht, oder die Argumentation wird gekürzt, bis sie ins Layout passt.
Die Alternative: Die Kernseiten werden mit echten Texten entworfen. Das macht früh sichtbar, ob die Argumentation trägt, und es verhindert die zweite Verzögerungsschleife.
Punkt 3: Auslieferung entscheidet über Auffindbarkeit
Ein technischer Punkt, der zunehmend wichtiger wird: Inhalte, die erst im Browser durch JavaScript erzeugt werden, sind nicht für alle Crawler zuverlässig lesbar.
Für Google ist das inzwischen weniger kritisch als früher. Für viele andere Crawler, darunter die von KI-Assistenten, gilt das nicht: Sie führen kein oder nur eingeschränkt JavaScript aus. Eine Seite, deren Text nur im gerenderten Zustand existiert, ist für sie leer.
Da ein wachsender Teil der B2B-Recherche über Assistenten läuft, ist server-gerendertes HTML heute eine Voraussetzung für Auffindbarkeit.
Der teuerste Fehler: fehlende Weiterleitungen
Wenn nach einem Relaunch die Sichtbarkeit einbricht, liegt das fast nie an der Gestaltung. Es liegt an drei Dingen, in dieser Häufigkeit:
- Geänderte URLs ohne Weiterleitung. Jede alte Adresse, die auf einen Fehler läuft, verliert ihre Rankings und alle externen Verweise.
- Gelöschte Textinhalte. Bei einer gestalterischen Straffung fallen oft genau die Absätze weg, die eine Seite auffindbar gemacht haben.
- Zusammengelegte Seiten. Drei Leistungsseiten werden zu einer. Wo vorher drei Seiten rankten, rankt jetzt eine für einen Begriff.
Alle drei sind vermeidbar, wenn vor dem Umzug ein Redirect-Konzept erstellt wird: eine vollständige Liste aller bestehenden URLs mit ihrem jeweiligen Ziel in der neuen Struktur. Der Aufwand liegt bei wenigen Personentagen. Die Kosten eines unterlassenen Konzepts liegen regelmäßig bei Monaten verlorener Sichtbarkeit.
| Risiko | Folge | Gegenmaßnahme | Aufwand |
|---|---|---|---|
| URLs ändern sich ohne Redirect | Rankingverlust, tote externe Links | Vollständiges Redirect-Konzept vor dem Umzug | 1 bis 3 Tage |
| Texte werden gestalterisch gekürzt | Seiten verlieren Auffindbarkeit | Inhaltsinventur: was rankt, bleibt | 1 bis 2 Tage |
| Inhalte nur per JavaScript | Für einen Teil der Crawler unsichtbar | Server-gerendertes HTML | Architekturentscheidung |
| Struktur nach Organigramm | Suchende finden ihr Problem nicht | Seitenbaum nach Kaufprozess | 2 bis 4 Tage |
| Texte erst am Schluss | Verzögerung, Layout passt nicht zum Argument | Entwurf mit echten Texten | keiner, nur eine andere Reihenfolge |
| Keine Nachkontrolle | Fehler bleiben monatelang unentdeckt | Prüfung nach 4 Wochen: Indexierung, Ladezeit, Formulare | 0,5 Tage |
Aufwandsangaben für eine Website mittlerer Größe (etwa 30 bis 80 Seiten).
Was auf die Startseite gehört
Die Startseite einer B2B-Website hat genau eine Aufgabe: In den ersten zwei Sekunden erkennbar machen, für wen dieses Unternehmen arbeitet und welches Problem es löst.
Alles andere, also Historie, Zertifikate, Standortkarte oder Newsroom, kann darunter stehen oder auf eigene Seiten. Der häufigste Fehler ist ein Aufmacher, der eine Haltung transportiert („Innovation aus Tradition“), aber keine Information.
Ein praktikabler Test: Zeigen Sie die Startseite drei Personen außerhalb Ihrer Branche für fünf Sekunden und fragen Sie danach, was das Unternehmen macht und für wen. Wenn die Antworten auseinandergehen, ist der Aufmacher zu unbestimmt.
Ein realistischer Zeitplan
- Woche 1 bis 2: Architektur. Seitenbaum, URL-Struktur, Zuordnung Seite zu Suchintention, Redirect-Konzept.
- Woche 2 bis 5: Gestaltung. Kernseiten in echten Breakpoints, mit echten Texten, plus Komponentenbibliothek.
- Woche 2 bis 6: Inhalte. Parallel zur Gestaltung. Interviews mit Fachabteilungen, Texte, Bildkonzept.
- Woche 5 bis 10: Entwicklung. Umsetzung, strukturierte Daten, Redaktionssystem, Barrierefreiheit.
- Woche 10 bis 12: Launch. Umzug mit Weiterleitungen, Indexierungsprüfung, Messung, Einweisung.
- Woche 16: Nachkontrolle. Rankings, Ladezeiten, Formularabschlüsse, Fehlerseiten.
Sechs bis zwölf Wochen sind realistisch. Projekte, die neun Monate dauern, scheitern fast immer an der Inhaltsfrage und selten an der Technik.
Zusammengefasst
- Die Struktur folgt dem Kaufprozess, nicht dem Organigramm.
- Je Kernleistung eine eigene, indexierbare Seite.
- Texte entstehen parallel zur Gestaltung, nicht danach.
- Server-gerendertes HTML ist Voraussetzung für Auffindbarkeit, auch in KI-Assistenten.
- Ein Redirect-Konzept vor dem Umzug verhindert den teuersten Relaunch-Fehler.
- Nach vier Wochen wird nachkontrolliert.