Eine Automatisierungsplattform mit dreißig Workflows, fünfzehn Formularen und einem zwölfstufigen Bewertungsmodell braucht mindestens eine Person, die sich täglich darum kümmert. In einem Marketingteam von ein bis drei Personen gibt es diese Person nicht.
Das Ergebnis ist vorhersehbar: Nach sechs Monaten laufen zwei Strecken, der Rest ist deaktiviert, die Datenqualität ist schlechter als vorher, und die Lizenzkosten laufen weiter.
Das Problem ist dabei nicht die Software. Es ist die Annahme, dass ein größerer Funktionsumfang zu mehr Wirkung führt.
Der Fehler vor dem Fehler: Automatisierung ohne Prozess
Vor der Frage nach dem Umfang steht eine grundsätzlichere: Ist der Prozess, der automatisiert werden soll, überhaupt definiert?
In den meisten mittelständischen Unternehmen lautet die Antwort nein. Es gibt keine schriftliche Definition, ab wann ein Kontakt an den Vertrieb übergeben wird, welche Informationen dabei mitkommen und was passiert, wenn der Vertrieb ablehnt.
Wer einen undefinierten Prozess automatisiert, bekommt Unklarheit mit höherer Geschwindigkeit. Der erste Schritt ist deshalb immer eine gemeinsame Sitzung von Marketing und Vertrieb mit einer einzigen Aufgabe: die Übergabedefinition festlegen.
Definition
Lead Nurturing bezeichnet die planmäßige Begleitung von Interessenten, die noch nicht kaufbereit sind, mit fachlich nützlichen Inhalten in ruhigem Takt. Ziel ist Präsenz zum Zeitpunkt der Bedarfsentstehung. In Märkten mit mehrjährigen Investitionszyklen ist das der wirtschaftlichste Weg, einmal gewonnene Kontakte nicht zu verlieren.
Ab wann es sich rechnet
Ob sich Marketing Automation lohnt, hängt von der Kombination aus Kontaktvolumen und Zykluslänge ab. Die Unternehmensgröße ist zweitrangig.
| Ausgangslage | Empfehlung | Begründung |
|---|---|---|
| Unter 20 neue Kontakte im Monat | Manuelle Nachverfolgung | Der Einrichtungsaufwand rechnet sich bei dieser Menge nicht |
| 20 bis 50 Kontakte, Zyklus unter 3 Monaten | CRM-Funktionen genügen | Kurze Zyklen brauchen kein langes Nurturing |
| 30 bis 50 Kontakte, Zyklus über 3 Monaten | Kleine Automatisierung sinnvoll | Die Überbrückungszeit ist der eigentliche Nutzen |
| Über 100 Kontakte, mehrere Segmente | Eigenständige Plattform prüfen | Ab hier tragen getrennte Strecken je Segment |
| Investitionszyklus über 2 Jahre | Nurturing unabhängig vom Volumen | Kontakte gehen sonst verloren und müssen neu gewonnen werden |
Orientierungswerte aus der Mandatsarbeit im technischen B2B.
Die vier Strecken, die tatsächlich gebraucht werden
- Willkommensstrecke. Nach dem ersten Download oder der ersten Anmeldung: drei bis vier fachliche Nachrichten in vierzehntägigem Abstand, ohne Verkaufsaufforderung.
- Rückgabestrecke. Für Kontakte, die der Vertrieb als „noch nicht so weit“ zurückgegeben hat. Wirtschaftlich der wichtigste Baustein, und der, der am häufigsten fehlt.
- Reaktivierung. Für Kontakte ohne Aktivität seit zwölf Monaten: eine einzelne, fachlich relevante Nachricht mit klarer Abmeldemöglichkeit.
- Interne Benachrichtigung. Eine E-Mail an den Vertrieb, wenn ein bekanntes Zielunternehmen eine Preis- oder Leistungsseite aufruft.
Diese vier Strecken decken den überwiegenden Teil des Nutzens ab. Sie lassen sich in den Automatisierungsfunktionen der meisten CRM-Systeme abbilden. Eine eigenständige Plattform ist dafür nicht nötig.
Warum die Rückgabestrecke die wichtigste ist
In einem Markt mit Investitionszyklen von fünf bis acht Jahren ist ein heute nicht kaufbereiter Kontakt in zwei Jahren womöglich der beste verfügbare Interessent.
In den meisten Unternehmen passiert mit diesen Kontakten nichts. Der Vertrieb ruft an, stellt fest, dass gerade kein Projekt ansteht, setzt eine Notiz, und der Kontakt verfällt. Beim nächsten Kampagnenzyklus wird dieselbe Person erneut teuer erreicht.
Eine Rückgabestrecke kostet in der Einrichtung wenige Tage und erhält Kontakte, deren Gewinnung bereits bezahlt wurde. Das ist die klarste Rechnung im gesamten Feld.
Lead-Scoring, das ein Vertrieb akzeptiert
Bewertungsmodelle scheitern selten an der Mathematik und fast immer an der Nachvollziehbarkeit. Ein Modell mit zwanzig Kriterien und Punktabzügen für Inaktivität ist elegant und wird ignoriert.
Fünf Kriterien genügen für eine belastbare Vorsortierung: Firmengröße im Zielkorridor, Branche im Zielsegment, Funktion mit Entscheidungsnähe, Besuch einer Leistungs- oder Preisseite und Wiederkehr innerhalb von zwei Wochen.
Wichtig ist die Rollenverteilung: Das Modell sortiert vor, es qualifiziert nicht. Die Qualifizierung bleibt beim Vertrieb, denn Software trifft keine Kaufentscheidungen.
Takt und Tonfall
In technischen Märkten ist der übliche E-Mail-Takt aus dem Software-Marketing deutlich zu hoch. Eine fachlich nützliche Nachricht alle drei bis vier Wochen ist ein guter Rhythmus.
Wöchentliche Verkaufsmails führen zu Abmeldungen, und zwar bevorzugt bei den fachlich versierten Empfängern, also genau denen, die man in zwei Jahren gebraucht hätte.
Inhaltlich gilt dieselbe Regel wie für Fachbeiträge: Jede Nachricht beantwortet eine Frage vollständig. Eine E-Mail, die nur auf ein Gespräch verweist, ist eine Werbemail und wird als solche behandelt.
DSGVO ist Teil des Datenmodells, nicht ein Anhang
Drei Punkte, die vor der Einrichtung geklärt sein sollten:
- Rechtsgrundlage je Feld. Jedes gespeicherte Merkmal braucht einen Zweck und eine Grundlage. Felder ohne beides werden nicht angelegt.
- Einwilligung im Double-Opt-in. Werbliche E-Mail-Strecken laufen ausschließlich mit dokumentierter Einwilligung.
- Löschfristen im System hinterlegt. Als automatische Regel, damit sie tatsächlich greifen.
Diese Punkte gehören in die Einrichtung, weil sie nachträglich deutlich aufwendiger umzusetzen sind, insbesondere die Rekonstruktion von Einwilligungen für Bestandsdaten.
Zusammengefasst
- Der falsche Umfang ist der häufigere Fehler als das falsche System.
- Prozess vor Automatisierung: erst die Übergabedefinition, dann die Workflows.
- Vier Strecken decken den Großteil des Nutzens ab.
- Die Rückgabestrecke für abgelehnte Kontakte ist wirtschaftlich die wichtigste.
- Fünf Bewertungskriterien genügen; die Qualifizierung bleibt beim Vertrieb.
- Ein Takt von drei bis vier Wochen passt zu technischen Zielgruppen.
- Datenschutz gehört ins Datenmodell, nicht in einen Anhang.