Szenario 03 · Bau & TGA
Auftragslücke und Fachkräftemangel gleichzeitig.
Ein TGA-Fachbetrieb, der zu wenige passende Projekte hat und die passenden nicht annehmen könnte, weil das Personal fehlt. Zwei Probleme, die man üblicherweise getrennt bearbeitet, obwohl sie dieselbe Ursache haben.
Kurz gesagt
Auftrags- und Personalgewinnung werden meist als zwei Projekte mit zwei Budgets geführt. Tatsächlich bewerten Bauherren und Bewerber dieselben Signale: dokumentierte Projekte und sichtbare Arbeitsweise. Der Weg führt über ein geschärftes Projektprofil, systematisch dokumentierte Referenzen und einen Auftritt mit zwei Einstiegen.
Hinweis: Dieses Szenario ist ein Modellfall. Es beschreibt eine typische Ausgangslage und die strategische Antwort darauf. Es ist ausdrücklich kein dokumentiertes Mandat und enthält keine Mandantennamen und keine Ergebniszahlen aus laufenden Projekten. Genannte Zeiträume und Größenordnungen sind Erfahrungswerte aus vergleichbaren Marktsituationen und keine Zusagen.
01 · Ausgangslage
Das Unternehmen im Modellfall.
Der Betrieb arbeitet seit über dreißig Jahren in der Region und hat einen guten Ruf bei den Planungsbüros, mit denen er regelmäßig zusammenarbeitet. Die Auslastung schwankt jedoch stark: Auf ein Quartal mit Überlast folgt eines mit Lücken.
Die Anfragen, die hereinkommen, sind überwiegend klein und preisgetrieben: Badsanierungen, Heizungstausch, Kleinaufträge über Portale. Die wirtschaftlich interessanten Projekte, etwa Lüftungstechnik in gewerblichen Neubauten oder Wärmepumpenanlagen in Bestandsgebäuden, kommen nur über die zwei bis drei Planungsbüros, mit denen ohnehin eine Beziehung besteht.
Gleichzeitig sind vier Stellen seit über einem halben Jahr offen. Auf Stellenanzeigen kommen kaum Bewerbungen, und die wenigen passen fachlich nicht.
Die Geschäftsführung hat daraufhin zwei Dinge parallel begonnen: eine Werbeagentur für die Neukundengewinnung und eine Personalmarketing-Agentur für die Stellen. Zwei Budgets, zwei Bildsprachen, zwei Websites. Nach außen spricht der Betrieb in zwei Sprachen.
Eckdaten des Modellfalls
- Segment
- Technische Gebäudeausrüstung, Schwerpunkt Heizung/Lüftung/Sanitär
- Größe
- rund 70 Mitarbeiter, davon 45 gewerblich
- Projektvolumen
- 80.000 bis 1,2 Mio. € je Projekt
- Einzugsgebiet
- Radius von etwa 120 km
- Offene Stellen
- 4 (Monteure, Bauleitung, Projektleitung)
- Symptom
- Viele Kleinanfragen, wenige passende Projekte
02 · Diagnose
Beide Mängel haben dieselbe Ursache: Der Betrieb ist unsichtbar, nicht unattraktiv.
Der Betrieb hat in den letzten fünf Jahren eine Reihe technisch anspruchsvoller Projekte umgesetzt: eine Lüftungsanlage in einem Reinraumbereich, mehrere Wärmepumpenanlagen in denkmalgeschützten Bestandsgebäuden, eine Gebäudeautomation über drei Standorte.
Keines dieser Projekte ist irgendwo dokumentiert. Nicht auf der Website, nicht in einer Broschüre, nicht auf LinkedIn. Es gibt Handyfotos von der Baustelle in einem Ordner auf dem Server des Bauleiters.
Damit fehlt gleichzeitig das entscheidende Signal für beide Zielgruppen. Ein Planer, der einen Fachbetrieb für eine anspruchsvolle Lüftungsanlage sucht, findet nichts, was diese Kompetenz belegt. Ein Anlagenmechaniker, der wissen will, ob er dort interessante Arbeit findet, ebenfalls nicht.
Die Website listet stattdessen, wie fast alle in diesem Markt, sämtliche denkbaren Leistungen von Heizung über Sanitär bis Badsanierung auf. Genau das zieht die Kleinanfragen an, die den Betrieb blockieren.
Der eigentliche Engpass
- Referenzen existieren, aber nirgends sichtbar
- Der wichtigste Rohstoff für beide Zielgruppen liegt ungenutzt auf einem Serverlaufwerk.
- Leistungsliste zieht die falschen Anfragen an
- Wer alles anbietet, bekommt vor allem das, was am häufigsten gesucht wird. Und das ist das Kleinteilige.
- Zwei getrennte Budgets für dasselbe Signal
- Auftrags- und Personalgewinnung bezahlen zweimal für Sichtbarkeit, die sie sich teilen könnten.
- Abhängigkeit von zwei Planungsbüros
- Der Zugang zu attraktiven Projekten hängt an wenigen Beziehungen.
03 · Vorgehen
Welche Phasen, in welcher Reihenfolge.
Die Reihenfolge ist der eigentliche Inhalt dieses Szenarios. Die einzelnen Maßnahmen sind nicht ungewöhnlich.
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01
Projektprofil schärfen
Auswertung der letzten drei Jahre nach Deckungsbeitrag, Projektart und Reibungsverlust. Ergebnis ist eine klare Aussage darüber, welche Projekte gesucht und welche nicht mehr aktiv beworben werden.
Konkret: Schwerpunkt auf gewerbliche Lüftungs- und Wärmepumpentechnik ab einem definierten Volumen. Kleinaufträge werden weiter angenommen, aber nicht beworben.
- Projektprofil mit Mindestvolumen
- Liste der nicht mehr beworbenen Leistungen
- Zielgruppendefinition Planer und Bauherren
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02
Referenzen dokumentieren
Aufarbeitung von acht abgeschlossenen Projekten: Ausgangslage, technische Herausforderung, Lösung, Besonderheiten. Dazu ein Fototermin auf zwei laufenden Baustellen, auf denen auch die Monteure zu sehen sind.
Dieser Schritt liefert den Rohstoff für beide Zielgruppen gleichzeitig.
- Acht dokumentierte Referenzprojekte
- Bildmaterial von Baustelle und Team
- Vorlage für künftige Projektdokumentation
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03
Ein Auftritt, zwei Einstiege
Neue Website mit zwei gleichwertigen Wegen: Projekte und Kompetenzen für Auftraggeber, Arbeitsalltag und Team für Bewerber. Gemeinsame Bildsprache, gemeinsame Referenzen, unterschiedliche Ansprache.
Die Karriereseite zeigt dieselben Projekte aus der Perspektive der Menschen, die sie gebaut haben.
- Website mit Projekt- und Karrierebereich
- Referenzen in beiden Bereichen nutzbar
- Bewerbungsformular ohne Anschreibenpflicht
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04
Regionale Sichtbarkeit
Local SEO für das Einzugsgebiet, Unternehmensprofil, Bewertungen, regionale Suchkampagnen auf die Schwerpunktleistungen.
Parallel LinkedIn auf Planungsbüros und Projektentwickler in der Region, denn der Weg zu den attraktiven Projekten führt über die Planer.
- Local SEO und Unternehmensprofil
- Regionale Suchkampagne auf Schwerpunkte
- LinkedIn-Ansprache regionaler Planungsbüros
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05
Anfragen vorqualifizieren
Formular mit Fragen zu Projektart, Volumen und Zeitrahmen. Kleinanfragen bekommen eine freundliche Weiterleitung statt einer Absage.
Ziel ist nicht, weniger Anfragen zu bekommen, sondern die richtigen an die richtige Stelle zu leiten.
- Vorqualifizierendes Anfrageformular
- Automatische Antwort mit Ablauf
- Weiterleitung für Kleinanfragen
04 · Erwartbare Wirkung
Was wann sichtbar wird.
| Zeitraum | Was sichtbar wird | Woran es gemessen wird |
|---|---|---|
| Monat 1 bis 2 | Interne Klarheit über das gesuchte Projektprofil | Qualitativ: Angebotsentscheidungen werden schneller |
| Monat 2 bis 3 | Erste dokumentierte Referenzen online | Indexierte Projektseiten |
| Monat 3 bis 4 | Bewerbungen mit Bezug auf konkrete Projekte | Anzahl und fachliche Passung der Bewerbungen |
| Monat 4 bis 6 | Anfragen von Planungsbüros ohne Vorbeziehung | Anteil neuer Planungspartner an den Anfragen |
| Monat 6 bis 9 | Verschiebung im Anfragemix hin zu größeren Projekten | Durchschnittliches Anfragevolumen |
| ab Monat 9 | Weniger Auslastungsschwankung | Auslastungsgrad über Quartale |
Erfahrungswerte aus vergleichbaren Marktsituationen und keine Zusage. Investitionszyklen, Wettbewerbsdichte und die Reaktionsfähigkeit des eigenen Vertriebs verschieben diese Zeiträume erheblich.
05 · Bewusst unterlassen
Was in diesem Fall nicht gemacht wurde.
- Keine zweite Website fürs Recruiting. Zwei Auftritte kosten doppelt und schwächen beide. Ein Auftritt mit zwei Einstiegen leistet mehr.
- Keine überregionale Kampagne. Bei einem Radius von 120 km ist Reichweite außerhalb der Region reine Kostenstelle.
- Keine Imagekampagne mit Models. Bewerber im Handwerk erkennen gestellte Bilder sofort. Echte Baustellenfotos wirken stärker.
- Kein weiteres Ausschreibungsportal. Die Portale liefern genau die preisgetriebenen Anfragen, die reduziert werden sollten.
- Keine Ausweitung des Leistungsangebots. Der Engpass war Kapazität, nicht Angebotsbreite.
Häufige Fragen
Häufige Fragen zu diesem Szenario.
Verlieren wir Umsatz, wenn wir Kleinaufträge nicht mehr bewerben?
Wir haben keine Zeit, Projekte zu dokumentieren.
Bringen Fotos von der Baustelle wirklich Bewerbungen?
Wie kommen wir an neue Planungsbüros?
Was ist mit Bewertungen?
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